Okruhy k SZZ
Související stránky
2OP 540 – Komerční komunikace a jejich efektivnost
- Marketingové a komerční komunikace (vymezení, podstata). Marketingový a komunikační mix. Charakteristika jednotlivých forem komerčních komunikací. Integrované marketingové komunikace.
- Reklama a její komunikační podstata, cíle, význam. Vývoj reklamy. Komunikační teorie uplatňované v reklamě. Zásady tvorby dobré reklamy, požadavky na reklamu. Kreativita a efektivita reklamy (kritéria posuzování). Komunikační teorie uplatňované v reklamě.
- Komunikační agentury a jejich role v komerčních komunikacích. Organizační struktura komunikační agentury, jednotlivá oddělení a jejich role. Požadavky na člověka pracujícího v malé a velké reklamní agentuře (shody a odlišnosti).
- Zdroje informací pro posouzení efektivnosti komerčních informací. Význam ekonomických a výzkumných informací pro komplexní analýzu.
- Prognostické a diagnostické přístupy k posuzování efektivnosti komerčních komunikací a možnosti aplikace různých výzkumných technik v rámci těchto přístupů.
- Systémy indikátorů efektivnosti komerčních komunikací. Indikátory ekonomického typu, indikátory vztažené ke komerční komunikaci, indikátory dopadu na spotřebitelské chování.
Literatura:
Základní:
- Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama (Jak dělat reklamu), 3. aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing, Praha, 2010, ISBN 978-80-247-3492-7
- Bárta, Vl., Pátík, L., Postler, M.: Retail marketing, Management Press, Praha, 2009, ISBN 978-80-7261-167-6 (kap. 5 a 6).
- Přikrylová, J., Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace, Grada,
Praha, 2010, ISBN 978-80-247-3622-8
Doplňková:
- Tellis, J. Gerald: Reklama a podpora prodeje, Grada Publishing (edice profesionál), 2000, ISBN 80-7169-977-7
- Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Oeconomica, VŠE, Praha 2004, ISBN 80-245-0789-7
- Ogilvy, D.: O reklamě, Management Press, Praha 1996, ISBN 80-8543-25-5
- Schultz, D.E.: Moderní reklama – umění zaujmout, Grada, Praha, 1995, ISBN 80-7169-062-7
2OP 541 – Chování spotřebitele a psychologie trhu
- Uplatnění psychologických poznatků v marketingu. Psychologie trhu, psychologická charakteristika trhu, vazby mezi psychologií a marketingem. Konkrétní využití psychologických poznatků při analýze trhu a jeho subjektů.
- Člověk v roli zákazníka a spotřebitele (základní poznatky o chování spotřebitele, zdroje spotřebního chování). Osobnost člověka, spotřební chování a nákupní chování. Produkt a spotřebitel (nový produkt a jeho přijetí) a význam obalu.
- Psychologie v marketingové komunikaci. Uplatnění psychologických poznatků, základní psychologické pojmy (vnímání, pozornost, paměť, emoce, motivace atd.), cílové skupiny. Psychologické aspekty značky.
- Chování spotřebitele, pojem chování. Chování spotřebitele a výzkum trhu (národohospodářská úroveň, úroveň domácností, úroveň jedince). Modely spotřebního chování. Nové technologie a jejich vliv na spotřební a nákupní chování.
- Motivace spotřebního chování (potřeby, incentiv, postoje, stálost, třída podnětů). Segmentace, základní modely segmentačních postupů, typologie, psychologické přístupy k typologii. Rozhodování, typy rozhodování spotřebitele.
- Kvantitativní a kvalitativní výzkum trhu (charakteristika, odlišnosti). Metody a techniky kvalitativního výzkumu trhu (Individuální interview, Focus Group, projektivní a další techniky ). Využití metod kvalitativního výzkumu a některých psychologických technik při výzkumu značky, analýze image a testování komunikačních prostředků a kampaní.
Literatura:
Základní:
- Bártová, H.- Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, OECONOMICA, VŠE Praha, 2007 ISBN: 978-80-245-1275-4
- Bárta, Vl., Bártová, H.: Homo spotřebitel, Oeconomica, VŠE, Praha 2009, ISBN 978-80-245-1558-8
- Vysekalová, J. a kol.: Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemnou „černou skříňku“, Grada, Praha 2011, ISBN: 978-80-247-3528-3
- Vysekalová, J a kol: Psychologie reklamy. Grada, Praha 2007, ISBN 978-80-247-2196-5
- Vysekalová J.: Psychologie spotřebitele. Grada, Praha 2004, ISBN 80-247-0393-9
- Pražská, L. , Jindra, J.: Obchodní podnikání (Retail Management), 2. přepracované vydání, Management Press, Praha 2002, ISBN 80-7261-059-7 (kap. 3 a 4)
Doplňková:
- Bárta, Vl., Pátík, L., Postler, M.: Retail marketing, Management Press, Praha, 2009, ISBN 978-80-7261-167-6 (kap. 3).
- Vysekalová J., Mikeš J.: Image a firemní identita. Grada, Praha 2009, ISBN 978-80-247-2790-5
2OP 542 – Média a mediální strategie
- Proces plánování médií a jeho začlenění do marketingového mixu. Základní kroky mediálního plánování. Media mix a jeho význam v komerčních komunikacích. Sestavení mediálního plánu. Marketingové, komunikační a mediální cíle. Mediální agentura a mediální zastoupení (role a postavení v rámci reklamního řetězce).
- Mediální výzkumy, podstata, charakteristika). Mediální ukazatele. Charakteristika jednotlivých ukazatelů, souvztažnost ukazatelů. Rozložení kampaně v čase (timing) a rozpočet. Intenzita mediální kampaně (kriteria pro rozhodování), zdroje údajů.
- Média v komunikační kampani, druhy médií. Právní stav v oblasti médií. Duální model. Charakteristika jednotlivých typů médií a vhodnost jejich uplatnění v komunikační kampani. Funkce médií v komerčních komunikacích.
- Televize (charakteristika), klady, zápory televize při jejím využití v komunikační kampani. Vývoj televize (nové trendy). Měření sledovanosti televize. Rozhlas (charakteristika), klady, zápory rozhlasu při jeho využití v komunikační kampani. Odlišnosti národních a lokálních trhů u rozhlasu. Měření poslechovosti rozhlasu.
- Tisková média (charakteristika), klady, zápory tiskových médi připři jejich využití v komunikační kampani. Postavení tisku na českém mediálním trhu. Měření čtenosti tisku.OOH média (charakteristika), typy, klady a zápory při jejich využití v komunikační kampani. Měření billboardových ploch.
- Nová média (charakteristika), klady, zápory nových médií. Vhodnost využití nových médií v komunikačních kampaních. Internet a možnosti jeho využití v komunikační kampani. Kontextová reklama. Možné formáty propagace na internetu. Facebook a jeho využití při komunikační kampani.
Literatura:
Základní:
- Bárta, Vl., Pátík, L., Postler, M.: Retail marketing, Management Press, Praha, 2009, ISBN 978-80-7261-167-6 (kap. 5).
- Sissors Z. J., Baron, B. R.: Advertising Media Planning, McGraw- Hill (6th edition), New York 2002, ISBN: 0-8442-1563-5
Doplňková:
- Avery, J.: Advertising campaign planning, Published by The Copy Workshop, Chicago, 2000, ISBN: 1-887229-06-X
- Postler, M.: Média v reklamě (televize, rozhlas, tisk), VŠE, Praha 2003,
ISBN: 9-788024-506296 – 02
2OP 543 – Řízení značky a Account management
- Značky a jejich řízení, proces strategického řízení značky. Hodnota značky, povědomí o značce, image značky. Positioning značky, identifikace a určení positioningu značek. Proces budování značek. Základní způsoby oceňování značeka jeho význam.
- Prvky značky, kritéria výběrů prvků značky, jednotlivétypy prvků značky (názvy, loga, symboly, URL, sloganypředstavitelé, balení). Marketingové programy, jejich plánování a implementace, produktová strategie, cenová strategie, distribuční strategie.
- Marketingové komunikace a jejich využití při budování značky. Přehled jednotlivých nástrojů marketingových komunikací (reklama, podpora prodeje, event marketing, public relation, osobní prodej, guerilla a virální marketing).
- Budování a udržení hodnoty značek, strategie brandingu, hierarchie značek, uvádění nových produktů a extenze značek, výhody a nevýhody extenzí značek.
- Marketingové plány, proces a význam plánování ve firmě. Praktická role Brand Managera ve firmě, zodpovědnost a komunikace v rámci firmy (interní vztahy), spolupráce s komunikačními agenturami (externí vztahy).
- Reklamní řetězec a jeho struktura, jednotlivé články řetězce a jejich role. Account oddělení komunikační agentury, práce s klientem. Client a creative briefs (struktura, obsah). Zásady zpracování kvalitního klient a creative briefs.
Literatura:
Základní:
- Keller, K. L.: Strategické řízení značky, Grada, Praha 2007, ISBN: 978-80-247-1481-3
- Kapferer, J. N.: The New Strategic Brand Management, 4th edition, London, Kogan Page, 2008
- Přibová, M., Mynářová, L., Hindls, R., Hronová, S.: Strategické řízení značky (Brand Management), 1. vydání, Ekopress, Praha 2000
Doplňková:
- Bárta, Vl., Pátík, L., Postler, M.: Retail marketing, Management Press, Praha, 2009, ISBN 978-80-7261-167-6 (kap. 4).
- Haigh, D.: Oceňování značky a jeho význam (překlad: F. Drozen), Management Press, Praha 2002
2OP 544 – Právo a etika v komerčních komunikacích a PR
- Autorské právo a práva s ním související a reklama. Kolektivní správa autorských práv a reklama. Reklama a ochranné známky, označení původu výrobků a zeměpisná označení, olympijské symboly, obchodní firma. Smlouvy v oblasti reklamy, smlouva o dílo, licenční smlouvy.
- Reklama a internet, nevyžádaná reklama. Nekalá soutěž a reklama. Klamavá reklama, srovnávací reklama. Projevy osobnosti v reklamě. Osobní údaje.
- Veřejnoprávní regulace reklamy. Pojem obchodního sdělení a reklamy. Obecná omezení. Zvláštní část – sektorová omezení – alkohol, tabák, léky, potraviny, kojenecká výživa, zbraně, loterie. Etická pravidla v reklamě. Rada pro reklamu. Nálezy Arbitrážní komise RPR.
- PR jako forma komerčních komunikací, podstata PR, vymezení oboru a jeho členění, rozdíly mezi PR a reklamou, role PR v řízení společnosti, PR agentury, český trh PR agentur. PR proces. Etické a profesní standardy PR. Mediální analýzy a hodnocení efektivnosti oboru. Komunikační audit, mediální audit, hodnocení médií.
- Korporátní komunikace a Brand PR. Korporátní identita a pověst. PR jako nástroj firemní komunikace, společenská odpovědnost firem a PR. Brand PR, role PR v boji mezi značkami, role PR při změnách značky. Event management a PR. Sponzoring a PR. Rozdíly mezi sponzoringem a filantropií. Hodnocení efektivity sponzoringu.
- Media relations, média z pohledu PR, monitoring médií. Komunikace PR agentur a interních oddělení PR společností s novináři. Kreativní psaní v PR. Tisková zpráva a její formy. Public Affairs a lobbing. Krizová komunikace. Teorie vytváření PR projektů. Digitální PR.
Literatura (k části právo):
Povinná literatura:
- Winter, F.: Právo a reklama v praxi, Linde, Praha, 2007, ISBN 978-80-7201-654-9
- Zásady etické reklamní praxe – etický kodex reklamy, Rada pro reklamu – www.rpr.cz
Prameny práva
- 3. obchodní zákoník – §§ 8-12, 41-54, 508-515, 556-559, zkratka „ObchZ“ – v platném znění
- 4. občanský zákoník – §§ 11-16, 19b, zkratka „ObčZ“ – v platném znění
- 5. autorský zákon č. 121/2000 Sb., „AZ“, popř. komentář: Kříž, Holcová, Kordač,
- Křesťanová, Linde 2001
- zákon o ochranných známkách č. 441/2003 Sb. v platném znění
- zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik v platném znění
- zákon č. 452/2001 Sb., o ochraně označení původu a zeměpisných označení v platném
- znění
- zákon č. 191/1999 Sb., o opatřeních týkajících se dovozu, vývozu a zpětného vývozu zboží
- porušujícího některá práva duševního vlastnictví v platném znění
- Zákon č. 221/2006 Sb. o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví
- zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele v platném znění
- zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, v platném znění
- zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání v platném
- znění (mediální zákon), novela zák. č. 341/2004 Sb. – studium jen z hlediska reklamy a
- sponzorování
- tiskový zákon č. 46/2000 Sb.
- zákon o ochraně osobních údajů č. 101/2000 Sb. v platném znění
- zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
- zákon č. 206/2005 Sb., o ochraně některých služeb v oblasti R a TV vysílání a služeb
- informační společnosti
- zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích (jen pasáže týkající se reklamy)
- trestní zákon (jen trestní činy hospodářské v oblasti duševního vlastnictví), zákon
- přestupcích (§ 24 písm. f), § 32)
Doporučená literatura:
- Boháček, M. – Jakl, L.: Právo duševního vlastnictví, VŠE, Praha 2002, ISBN 80-245-0463-4 (nové vydání vyjde na jaře)
- Švarc Z. a kol.: Základy obchodního práva, 2. přepracované vydání. Čeněk, Plzeň 2008 (jen kapitola Boháček, M.: Soutěžní právo)
- Hajn, P.: Jak jednat v boji s konkurencí. Linde, Praha 1995, ISBN 80-85467-93-1
- Mates, P.: Ochrana soukromí ve správním právu. Linde, Praha 2004, ISBN 80-7201-458-7
- Devátý, S.-Toman, P.: Ochrana dobré pověsti a názvu právnických osob. 2.vyd. Linde, Praha 2001 ISBN 80-7201-297-5
Literatura (k části PR):
Základní:
- Horáková, I.; Stejskalová, D.; Škapová, H.: Strategie firemní komunikace, 2. Rozšířené vydání, Praha, Management Press 2008
- Bárta, Vl., Pátík, L., Postler, M.: Retail marketing, Management Press, Praha, 2009, kap. 6.4 a 6.5).
- Němec,P.: Integrovaná komunikace korporací. Praha, Vysoká škola ekonomická, Nakladatelství Oeconomica, 2006
- Black, S.: Nejúčinnější propagace – Public relations, Praha, Grada, 1994
Doplňková:
- Jirák, J.; Köpplová, B.: Média a společnost. Praha, Portál 2003,
- Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Praha, Karolinum 1995,
- Šindler, P.: Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha, Grada Publishing, 2003
- Kohout, J.: Veřejné mínění, image a metody public relations, Management Press, Praha 1999
- Jak zjistit skutečnou hodnotu v Public Relations, APRA, Praha 1999
- Síla médií… a jak ji měřit, APRA, Praha 2000
